市场营销与音乐

音乐是一种帮助达到营销目的的有力武器，但营销人员对于音乐潜在的强大影响力却几乎没有什么关注。
 

迪赛牛仔（Diesel Jeans）是意大利著名的牛仔服饰连锁品牌，专售时髦、昂贵的牛仔服。该品牌的专卖店里经常响着节奏强烈的电子音乐，在昏暗的光线下播放另类的艺术视频。这种情景、音乐以及店内环境都是为了分散顾客的注意力并迷惑他们，使他们如同小孩一般需要引导，并得到保证和赞同。店员们则领着绵羊般的顾客，告诉他们：“这就是你想要的牛仔服。”

音乐对于情绪和行为的影响已被世人所知，几个世纪以来，哲学家、心理学家、人类学家等都对此进行了不懈的研究。就像药物一样，音乐也包含各种成分，可以构成无穷多的组合，并对人的心智、身体以及行为产生不同的影响。

音乐对营销有什么影响，这方面的研究做了不少，但是在实践中，极少有营销人员会想到音乐和市场营销之间的关系。如果市场营销人员需要用到音乐，他们会直接去找专业的音乐人。这无异于向化学分析师请教如何用药。我们其实感兴趣的不是音乐本身，而是音乐对消费者行为的影响。

在这个领域，更多注意力集中到了音乐对广告效力的影响上。一般说来，音乐能使人更好地回想起广告、企业名称及其标语口号。很多公司特别看重这一点，甚至专门为他们的品牌创作音乐和歌曲，比如那首著名的 “我想请全世界喝瓶可口可乐”。历史悠久的美国快餐连锁华夫屋餐馆（Waffle House）就有一系列品牌歌曲，人们可以在点唱机上投入25美分的硬币点播那些歌曲。

人们还研究了音乐是否能促进销量，结果显示，音乐能促进那些依靠情绪和感情促成的消费，但对依靠理性分析的消费则不起作用。合适的音乐能促进诸如啤酒、珠宝、服装、化妆品，甚至杂货店的销量，但是对电脑、人寿保险或者空调这类商品的销量却没有什么用。

音乐可轻柔，可嘈杂；可舒缓，可激烈；可欢快，可哀伤；可让人烦扰，可与世无争；可分散注意力，可抚慰人心；可使人发怒，也可制造浪漫氛围。迪赛牛仔通过播放震耳欲聋、使人分心的音乐来营造了一种极具侵袭性的场景，这迎合了一部分愿意体验另类消费的顾客，他们把这种体验看成是一种精神上的修炼，而不是想买到物美价廉的牛仔服。

其实节奏缓慢、安抚性的音乐也能提高销量。研究表明，餐厅播放舒缓，节奏较慢的音乐能非常有效地延长客人在店内的停留时间，并提高他们的酒水消费量。同样的情况对超市也适用。在超市里播放些舒缓的乐曲能让顾客在店内停留更长时间，从而提高每个顾客的消费量。研究还发现，吵闹的音乐会缩短人们进行消费的时间，但并不会减少每个顾客的消费量。

从这些研究结果来看，超市应该播放些舒缓的音乐，如果可以的话可调高音量；餐馆如果希望顾客停留时间更长、消费更多酒水，也应该播放舒缓的曲子。但是像肯德基或真功夫这样的快餐店通常希望提高客流量，尤其是在午餐高峰期，他们就应该播放些快节奏且较为吵闹的音乐。

然而，仅凭这么一点点研究得出这样的结论却过于草率。同一种音乐在纽约和在阿姆斯特丹或北京得到的效果可能不一样；对年轻人和对老年人的效果可能不一样；对受过教育的人和未受过教育的人效果可能也不同。除此之外，音乐对于服装店、汽车经销商、超市等的效果也不尽相同。

那么我们从这些市场营销的研究中能得到什么启示呢？消费者行为将会受到不同的音乐形式的影响。客户可能会花更多时间，享受更长时间的停留，购买更多商品。营销的责任就是要影响消费者的行为。研究表明音乐是一种帮助达到营销目的的有力武器。虽然目前的研究还不能告诉你何种音乐适合何种独特的情景，但你应该明白，多花些时间和功夫去寻找那种能帮助你正确引导消费者行为的音乐是非常值得的。

市场营销人员在思考产品、价格、品牌名称、颜色方案、店铺或餐馆设计、销售培训等方面花费了很多时间。这样很好。但相比之下，对于音乐潜在的强大影响力却几乎没有什么关注。可能这是因为音乐是不花钱的，放对了音乐也不会比放错了音乐更省钱。对比我们花更多钱时所付出的关注和我们花得比较少时所付出的关注，这其中有一种自然的倾向。

但无论如何，对于很多企业，尤其是销售带有情感和感性色彩的产品，或是在社交环境中（如餐馆）进行交易的，更应该多尝试去找到适合他们的音乐，这样将会对他们非常有益。